총체적인 브랜드 관리가 앞으로의 마케팅이다

세스고딘

총체적인 브랜드 관리가 앞으로의 마케팅이다 – 세스고딘의 조언

요즘 마케팅 씬이 예전과 많이 달라졌다는 거 느끼시나요? 한때 마케팅을 잘하셨던 분들 중에서 요즘 이게 왜 안 먹히지? 남들 모르게 고민하는 분들 정말 많을 겁니다.

그런 와중에 요즘 잘 나간다는 브랜드 소식을 들으면 가슴이 답답해지죠. 별로 특별한 거 없는 것 같은데 왜들 그렇게 좋아라 하는지 갑자기 사람들의 수준이 의심스러워지기도 하고요.

그런데 말입니다. 정말 사람들이 문제인 걸까요? 오늘 우리는 이 고민을 해결하기 위해 세계적인 마케팅의 거장 세스고딘의 조언을 들으며 변화된 요즘 마케팅에 대해 이야기를 나눠보도록 하겠습니다.

사실 세스고딘은 주구장창 알려왔습니다. 마케팅은 새로운 국면을 맞이했다. 그동안의 마케팅은 다 잊어야 한다.

마케터는 디자이너가 되어야 한다. 처음에 세스고딘은 많은 비판을 받았습니다. 하지만 마케팅의 개념이 정말 세스고딘이 말한 것처럼 흘러가자 사람들은 세스고딘의 통찰에 놀라면서 극찬했습니다.

세스고딘의 주장을 한 문장으로 정리하면 다음과 같습니다. 앞으로를 주도할 마케팅은 총체적인 브랜드 관리다.

흔히 마케팅하면 떠오르는 단어가 광고나 홍보겠죠. 그건 마케팅이 광고나 홍보여서가 아니라 마케팅의 개념이 광고나 홍보였던 시대를 우리가 경험했기 때문입니다. 정확히는 마케팅이 광고나 홍보였던 시대의 끝을 경험했죠.

지금은 마케팅이 총체적인 브랜드 관리로 변화하고 있는 과도기라고 할 수 있습니다. 그러니까 마케팅이 뭐다라고 의견 차이를 보이며 싸울 수밖에 없는 시기에 우리가 살고 있는 거예요.

이런 상황 때문에 지금 마케팅을 공부하는 사람들이 혼란스러울 수밖에 없는 겁니다. 하지만 변화는 이미 시작되었고 세스고딘의 말처럼 총체적인 브랜드 관리를 구사하는 마케터들이 요즘 엄청난 성과를 내고 있습니다.

총체적인 브랜드 관리란 디자인적인 브랜드의 요소뿐만 아니라 브랜드의 신념부터 지향하는 여러 가치가 브랜드 구석구석에 녹아들게끔 만드는 작업을 말하는데요. 이는 종교 수준의 인문학적 접근으로 브랜드를 기획하고 관리해야 한다는 걸 의미합니다.

날고 긴다는 브랜드 전문가조차도 사력을 다해야 하는 정도의 일이죠.

브랜드란 흔히 생각하는 로고가 아닙니다. 브랜드 관리를 표현하는 단어 중에서는 그나마 연상관리라는 단어가 가장 적합하지 않나 생각해요.

길가에 굴러다니는 돌덩이는 아무것도 아니죠. 하지만 국립박물관에 전시된 돌덩이는 뭔가 다릅니다.

아무것도 아닌 무언가의 연상을 만들고 관리함으로써 무에서 유를 창조한 거죠. 그게 바로 브랜드입니다.

세스고딘은 똑똑한 마케터들은 앞으로 브랜드에 대한 연상기획과 관리를 탁월하게 해냄으로써 사람들이 소비할 만한 가치를 만들어내는 일을 할 것이라 내다보았습니다.

디자인만 잘한다고 브랜드가 아닙니다. 총체적인 경험에서 브랜드가 느껴져야 합니다. 세스고딘은 말했습니다. 이전의 마케팅을 내려놓을 수 있어야 한다고요.

전적으로 사람들 때문이다. 마케팅은 본질적으로 마케터가 주관할 수 없습니다. 소비자는 자신이 원하는 걸 선택하고 그 선택이 바뀌면 마케팅도 바뀌어야 합니다.

그렇기 때문에 세스고딘은 앞으로 마케터는 ‘물건’이 아닌 ‘믿음’을 팔아야 한다고 말합니다.

사람들은 기능 때문에만 물건을 사지 않습니다. 이제는 ‘의미’ 때문에 소비합니다.

자기 존재를 확신하기 위해 소비하는 것. 그것이 지금 사람들의 소비 이유입니다.

일용품은 예외일 수 있습니다. C타입 USB 같은 것은 일용품이며, 그 경우에는 가장 저렴하고 쉽게 구할 수 있는 제품이 선택받습니다.

하지만 대부분의 소비는 브랜드에 대한 연상, 인식, 감정에 기반하고 있습니다.

세스고딘은 총체적인 브랜드 관리가 지금에 맞는 최고의 마케팅 전략임을 강조합니다.

세스고딘이 말하는 새로운 마케팅 5단계

1단계. 특정 세계관을 가진 사람을 찾아 대상 정하기

사람들은 저마다 신념을 가지고 있습니다. 마케터는 그 신념을 파악하고 그 신념을 지닌 사람을 대상으로 삼아야 합니다.

2단계. 브랜드 대상을 위한 새로운 것 만들기

완전히 새롭기보다는 대상의 기존 소비를 약간 비트는 수준의 차별화된 무언가를 만들어야 합니다.

3단계. 믿음에 맞는 브랜드 경험 설계

상담 메시지, 포장지 하나까지도 브랜드 경험입니다. 모든 접점에서 대상의 믿음과 일치하는 경험을 제공해야 합니다.

4단계. 고집 부리기

대상 외 사람들에게 마케팅하려는 유혹을 버려야 합니다. 브랜딩은 일관성이 가장 중요합니다.

5단계. 진짜가 되기

가짜는 언젠가 들통납니다. 창업자부터 브랜드의 믿음을 내면화하고 팀 전체가 진심이어야 합니다.

마무리

총체적인 브랜드 관리가 앞으로의 마케팅입니다. 지금은 제품 기능보다 브랜드 신념과 가치, 정체성이 소비자에게 더 중요하게 작용하는 시대입니다.

세스고딘의 조언처럼, 마케팅은 사람들이 원하는 것을 중심으로 해야 합니다. 그것이 바로 변화된 시대의 새로운 마케팅입니다.

마케팅의 제1원칙: 내가 하고자 하는 것보다 사람들이 원하는 게 먼저다.

감사합니다.

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